Coca-Cola i wizerunek współczesnego Świętego Mikołaja

Santa, 18 x 20 in. oil on canvas, 1974 Haddon Sundblom

Wśród świątecznych ikon związanych z Bożym Narodzeniem na pierwszym planie zawsze znajdzie się Święty Mikołaj. Czy osadzona w tradycji religijnej i świeckiej postać Św. Mikołaja nie podlega komercjalizacji? Wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego że tak nie jest.

Utrwalony dzisiejszy charakterystyczny wizerunek wesołego staruszka o pulchnym wyglądzie w czerwono-białym ubranku który nadzoruje pracę elfów na biegunie północnym, i podróżuje saniami ciągniętymi przez osiem reniferów dostarczając zabawki dla wszystkich dzieci na świecie, w każdą wigilijną noc, jest wynikiem działań firmy która wykorzystała ten wizerunek do celów typowych dla korporacji. Przyniosło to jednak nie tylko efekt zwiększenia sprzedaży. Ten ukształtowany wizerunek na stałe wpisał się w świadomość i kulturę.

Na kształtowanie nowoczesnego wizerunku Św. Mikołaja miało wpływ wiele osób np. pisarz Clement Clarke Moore i rysownik Thomas Nast. Pewną ikonografię postaci odnajdziemy w rysunkach religijnych z XIX wieku a bardziej przypominający wizerunek obecnego Św. Mikołaja w reklamach z początków XX wieku.

Przełomowym momentem stał się jednak fakt kiedy z początkiem 1930 roku firma Coca-Cola szukając sposobu zwiększeniu sprzedaży napojów w okresie zimowym zwróciła się do rysownika Haddona Sundbloma który stworzył serię rysunków przedstawiających Mikołaja w czerwono białym stroju z hasłem „Thanks for the pause thats refreshes”.

cokesantacocacola

 

I tak obraz Św. Mikołaja staje się standaryzowaną ikoną. Mikołaj pojawia się dziećmi a jego waga i wzrost jest dokładnie znormalizowana, podobnie jak czerwone szaty, kaptur i białe wąsy. Pakiet pełen zabawek, rumiane policzki i nos, krzaczaste brwi. Wszystkie atrybuty są konieczne.

Rysowane przez Sundbloma Mikołaje piją Coca-Colę, wręczają Coca-Colę jako prezent – przecież Coca-Cola to ich ulubiony napój… i tym samym stają się „tradycją” Bożego Narodzenia pełniąc funkcję, która pomogła wydatnie pobudzić sprzedaż napojów w okresie zimowym i przynieść nieoczekiwany bonus w postaci faktu że dzieci stały się ważnym segmentem rynku.

W2275-SANTA-1940
Dzięki reklamie zewnętrznej i reklamie dla punktów sprzedaży Amerykanie mogli podziwiać wizerunek nowego Mikołaja na długo przed pojawieniem się telewizji i powszechnie stosowanego koloru w gazetach, a Coca-Cola skonsolidowała nowoczesny wizerunek Świętego Mikołaja w świadomości społecznej który jest obecny do dziś.

Przecież coraz bliżej święta.